“1段奶粉”廣告禁令 600億配方奶市場緊箍咒

本屆“2011食品創新傳媒大獎”上， 乳企顯然扮演著不可或缺的角色， 入圍者既有全球液態奶老大蒙牛， 也有巴氏奶的堅守者光明、燕塘， 還有國內600億嬰幼兒配方奶粉市場上的領頭羊多美滋、美贊臣。 然而， 剛剛公佈的《母乳代用品管理辦法（徵求意見稿）》顯然令眾多奶粉企業感受到了加諸頭頂的緊箍咒。

在遵守國家法規和品牌推廣之間如何把握平衡， 誰能在新形勢下表演“戴著鐐銬的舞蹈”？在“2011食品創新傳媒大獎”中被提名為年度創新企業的多美滋總經理盧敏放向南都記者表示， 與其冒險違規， 不如另闢蹊徑“創新，

歸根結底還是企業思路的轉變。 ”

變推廣為互動

超市里1段嬰兒奶粉打折、醫院宣傳欄裡出現母乳代用品名稱， 這些普通消費者或許覺得習以為常的現象今後可能面臨重罰。 衛生部上周發佈的《母乳代用品管理辦法（徵求意見稿）》顯示， 較之1995年發佈的《母乳代用品銷售管理辦法》， 即日起至12月4日公開徵求意見的現稿規定， 生產者、銷售者不得以減價、贈送等任何形式促銷母乳代用品， 也不得以推銷為目的， 與新生兒家庭保持任何形式的聯繫。 而若醫院等將新生兒資訊提供給母乳代用品生產者和銷售者的， 則將被處以1000元-3萬元罰款， 還可能依法追究刑事責任。

簡而言之， 在多年呼籲加強“第一口奶”的規範管理之後，

本次新規將對奶粉企業的監管閥門拉到了最緊。

6個月以內嬰兒的“第一口奶”素來是兵家必爭之地， 雖然此前也有《母乳代用品銷售管理辦法》限制宣傳， 雖然每年的世界母乳餵養周（8月1-7日）也會有媒體曝光違規宣傳的企業， 但法規的力量顯然更為強勁———禁止一切以推銷為目的的與新生兒家庭的聯絡， 醫院出售新生兒資料可能罰款3萬， 不能打折或贈送， 不能積分或發宣傳資料，

甚至奶粉標識上連嬰兒圖片都不能印……種種條款限制令母乳代用品生產銷售方抓耳撓腮， 苦於品牌推廣乏力。

“嬰幼兒奶粉企業被推到了風頭浪尖， 面臨抉擇的焦點， 如何在提高品牌知名度和遵守國家法規之間取得平衡？這是一個問題。

”盧敏放向南都記者表示， 《母乳代用品銷售管理辦法》等法律法規是多美滋一切市場行為的前提和基礎， “我們向行業內的同儕發出呼籲， 與其冒險違規， 不如另闢蹊徑。 ”

據盧敏放介紹， 今年4月伊始， 多美滋就結合自身與15位權威醫學專家的研究成果， 推出“1000日抵抗力計畫”， 全面講解寶寶的抵抗力， 提供一對一的諮詢指導和先進的抵抗力健康測評， 迄今已吸引近百萬媽媽參與。 “與傳統行銷活動不同， ‘1000日抵抗力計畫’不再側重產品推廣， 而是強調與消費者的互動———根據寶寶各個階段的生長發育和抵抗力特徵提供量身定制的知識、服務、產品和活動， 説明年輕的父母們抓住1000日關鍵期， 為寶寶打下堅實的抵抗力基礎。 ”

創新性要適應“責任消費”

對於難以如飲料一般“花樣百出”的奶粉領域， 創新精神是行業最值得珍視的精髓。

“創新， 對於企業而言， 可以體現在行銷理念上， 也可以體現在產品本身。 但歸根結底， 還是企業思路的轉變。 ”盧敏放表示， 一個善於創新的企業， 才能時刻保持活力， 敏感捕捉市場訊息、消費者的需求和消費心理的變化， 創造出真正讓人滿意的產品和服務。 “例如我們就正在創新性地適應‘責任消費’理念的發展。 ”其稱， “責任消費”是指消費者在挑選商品時， 不再僅僅將商品性能、價格作為衡量標準， 也逐步將產品和廠家的“社會性”， 如產品是否環保、廠家是否擔當社會責任等作為決定購買因素。 “新觀念體現出對負社會責任公司的回報和不負社會責任公司的懲罰，

比傳統消費方式更成熟和理性， 也體現了消費者整體素質的提升。 ”

盧敏放表示， 現今消費者在海量資訊面前已不滿足於單純接受， 而是會進行更加主動的溝通、評判和選擇。 “換而言之， 信任產品的前提已不僅僅是品質本身， 還包括專業和服務。 與其通過違規或消費者抵觸的行為宣傳， 不如立足專業， 做好服務。 企業履行社會責任-贏得消費者信賴-消費者樂於購買-企業發展更好或將成為企業可持續發展的必然趨勢。 ”