在關乎嬰兒健康的配方奶粉廣告問題上, 紐西蘭人絕不含糊, 甚至可以用較真來形容。
2010年前後, 某品牌嬰兒配方奶粉廣告出現在紐西蘭報紙上, 宣稱提供"現有最好、最健康的嬰兒配方奶粉", 廠家標誌下的標語是"為了超級基因"。 紐西蘭居民懷特看到廣告後質疑:廠家如何證明產品"最好、最健康"?又怎樣證明它能夠影響嬰兒的基因?
紐西蘭廣告標準局下屬審查委員會接到懷特投訴後, 認定這一廣告違反了紐西蘭食品廣告守則的相關規定, 廣告中"最好、最健康"的表述完全沒有依據, 可能誤導消費者。
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由於這一品牌奶粉隨後在紐西蘭退市, 廣告標準局沒有追究廠家責任。 刊登廣告的APN新聞傳播公司公開認錯, 稱旗下報紙在刊登廣告時未查詢食品廣告守則, 的確違反規定, 已經提醒涉事工作人員, 並希望今後廣告標準局為公司開展內部培訓。
某著名品牌金裝嬰兒配方奶粉曾經歷過消費者投訴其廣告、廣告標準局審查一波三折的故事。 最初, 消費者投訴這一品牌在廣告中強調配方奶粉中葉黃素成分對嬰兒視力的作用, 稱這種說法沒有足夠的依據。
這一品牌隨即準備大量學術文章等材料應訴, 稱在面對普通消費者的廣告中沒必要展示足夠的科學證據。
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嬰兒配方奶粉關乎一代人的健康, 紐西蘭人就是這麼字字推敲、句句較真。
紐西蘭廣告標準局成立於1973年, 是廣告行業自律機構, 其頒佈的廣告行為準則是業內最重要的實踐執行標準。 廣告標準局2010年公佈《食品廣告準則》, 規定了兩大食品廣告原則。 首先, 廣告方對消費者和社會負有責任, 特別是對食品營養成分和健康功用的表述應適用高標準。
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其次, 廣告不能用暗示性、模棱兩可的語言, 不能故意遺漏資訊或誇大功用, 不能誤導或欺騙消費者。 這意味著廣告必須從事實出發, 不能利用消費者的知識漏洞去宣傳產品。
具體到嬰兒配方奶粉產業, 紐西蘭行業組織嬰兒營養委員會根據廣告標準局及政府食品衛生主管部門的要求, 制定了嬰兒配方奶粉的廣告規範。 規範明確指出, 嬰兒配方奶粉的宣傳和標籤都必須點明母乳餵養的重要性, 說明在嬰兒成長初期, 嬰兒配方奶粉和其他母乳替代物只是在無法實現母乳餵養時的替代辦法。
同時, 嬰兒配方奶粉產品在市場行銷中也存在諸多限制。
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就嬰兒配方奶粉的廣告宣傳, 除廣告標準局外, 紐西蘭衛生部也會隨時監督各生產商的行為, 並接受消費者的投訴, 處罰違規廣告。
一些紐西蘭乳業從業人士告訴新華社記者, 嬰幼兒配方奶粉最初以藥品形式出現, 這種背景也決定產品的廣告和包裝"不能煽情"、"不敢花哨"。 特別是嬰幼兒配方奶粉包裝不許出現母嬰形象, 以免造成鼓動性消費的心理暗示。