聚焦OTC行銷之：解密達因藥業的“金剛葫蘆”

 市場亦如戰場， OTC產品也不例外。 在2011年的OTC行銷戰場之上， 各大醫藥廠商都在使出渾身解數製造傳播聲量， 吸引消費者關注。 而在全年的市場征戰即將收尾之際， 一支“奇兵”殺出重圍：10月上旬至11月底， 著名兒童保健和治療領域領軍企業——達因藥業推出了“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動。

短短一個多月的網路活動， 卻吸引了16000餘人次直接參與競選， 更有近五百萬人次投票評選， 官方微博活動超過上百萬人參與互動……毋庸置疑， “伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動的影響力可謂創造了整體OTC行銷歷史的市場傳奇。

那麼， 達因藥業究竟是如何在百家爭鳴中勝出的呢？讓我們一起來解密達因藥業的“金剛葫蘆”。

亮點一：情感行銷獨闢蹊徑

由於“藥品”和“商品”的雙重身份， OTC產品的主要訴求點較為特殊， 而這也往往會限制了廠商們的行銷策略——單純的注重和強調產品功效， 混淆了“行銷”與“廣告”的概念。 而達因藥業則獨闢蹊徑， 並沒有從伊可新補充嬰幼兒維生素AD、促進鈣吸收這一產品功效入手， 而是把目光放在了產品的情感訴求“伊可新， 媽媽的一顆心”上面。

“作為兒童保健和治療領域主流品牌的生產企業， 達因藥業希望通過本次活動告訴所有的爸爸媽媽， 在嬰幼兒的成長過程中， 爸爸的關愛與呵護對寶寶的心理健康成長有著不可替代的作用。

”達因藥業市場部負責人王女士表示， “此外， 爸爸對育兒過程的參與， 也能夠最大程度緩解媽媽的辛苦和重擔。 因此， 我們希望用本次活動來讓消費者感受到‘伊可新， 媽媽的一顆心’這一情感訴求。 ”

而對於消費者來說， 在厭倦了廣告式行銷之後， 直指心理需求的活動自然能夠產生共鳴。 尤其是消費者在活動的影響下， 意識到對寶寶心理健康成長問題的忽視時， 進一步提升了參與活動的熱情。 由此也可以看出， “伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動將嬰幼兒家庭中的寶寶、媽媽、爸爸三個角色有機地串聯在一起， 在成功打造了“三位一體”情感價值的同時， 有效傳播了伊可新產品的情感訴求。

亮點二：活動形式精准創新

提起“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”這個活動主題， 最容易聯想到什麼？沒錯， 就是兒時的經典卡通形象“金剛葫蘆娃”。 每一個爸爸都希望在孩子和妻子面前樹立起光輝高大、細心認真的好爸爸形象， 這也正與“金剛葫蘆娃”在動畫片中的上天入地、斬妖除魔、無所不能形成了有機契合， 而伊可新產品的目標消費群體也正是當年“金剛葫蘆娃”的最熱心觀眾。 因此， 活動刻畫的“金剛葫蘆爸”形象深受各位消費者喜愛， 大家在爭奪“金剛葫蘆爸”稱號的同時， 將活動的火熱程度推向一次又一次的高☆禁☆潮。

另外， 與其他的母嬰類產品評選照片活動不同， 達因藥業並沒有舉辦常規性的“寶寶秀”或是“媽媽秀”， 而是空前的將之前手拿相機的爸爸推到了鏡頭前。

一個簡單的角色轉變， 帶來的則並不僅僅是活動內容的創新， 更重要的是讓平時忙於工作的爸爸切實參與到育兒過程中， 又讓時間較為充裕的媽媽進行拍照和上傳照片參加評選， 不僅與活動主旨環環相扣， 還使得參選作品有了質和量的雙重保障。

亮點三：重重大獎魅力無限

除了情感行銷和活動形式的創新外， 達因藥業為本次活動設計的重重大獎可謂是另一大亮點。 獎項設置方面， 除了常規的評選獎項外， 還包括了以參與時間為評判標準的“准點新人”獎、以上傳照片數量為評判標準的“葫蘆滿天下”獎， 和以站外分享獲得票數為評判標準的“葫蘆達人”獎。 如此獎項設置， 使參與者爭奪大獎的途徑並不局限于單張作品品質，

而是只要積極參與便有機會贏取各類獎項。 面對“零門檻”的大獎爭奪， 消費者怎能不動心、不參與？

更值得一提的是， 達因藥業為常規評選獎項設置的獎品卻並不“常規”——活動上線前， iPhone4S的上市和蘋果前CEO約伯斯的去世， 使原本就備受關注的蘋果系列產品成為了全球最火熱的話題。 而達因藥業也非常有效地借助了社會輿論， 將最終大獎設置為iPhone4S， 成功聚焦了全社會的目光。

憑藉著“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動， 達因藥業在OTC行銷戰場上領先半步， 取得了行銷理念和行銷實效的雙重超越。 接下來， 還有哪些醫藥廠商會緊隨達因藥業的步伐， 上演如此出色的行銷舉措呢？讓我們共同期待。