孕婦裝30年：小市場做出“大格局”

回首中國服裝業發展， 從傳統小作坊進入百花爭鳴、群雄割據的年代， 走到今天品牌快速汰舊換新， 甚至與國際品牌分庭抗禮的激烈階段， 不斷創新變革， 已成為行業突圍同質化競爭， 創造品牌永續經營的藍海。 然而， 探究產業創新的最先源頭， 其實源自于消費意識的提升和對消費需求的滿足。

以孕婦裝為例， 上世紀80年代以前， 甚至是媽媽、奶奶輩懷孕生育的年代， 當時因為消費者沒有購買孕婦裝的消費意識及需求， 因此國內孕婦裝市場一片空白。 之后隨著改革開放后消費市場的飛躍活絡，

加上中國臺灣省和香港特區、新加坡或歐美等地消費觀念的引進及相關行業進入中國， 才逐漸帶動國內孕婦裝市場的崛起。

十余年來， 我一直專注于孕婦裝這個分眾市場， 觀察到了這個市場一路的變化并且從中找到機會， 1997創辦了上海有喜工貿有限公司。 我在創新意識的引導下， 不斷在企業管理、產品研發、渠道經營與營銷推廣上進行創新變革， 如今已將旗下的“十月媽咪”孕婦裝成功運作為國內孕裝市場首屈一指的品牌， 讓在服裝產業中相對分眾的孕婦裝行業也能展現宏觀的品牌格局。

反向思維 鎖定分眾市場

我記得上個世紀50、60年代的懷孕婦女， 對于孕期的穿著是相當不重視的。 那時的婦女都是將就著老公的衣服或軍褲，

或者添一兩件寬松的棉衣褲湊合捱過十個月的懷孕期。 慢慢的， 隨著市場上小作坊出現了一些不講究版型、只是單純尺寸放大的孕婦裝或背帶褲， 而后中國香港特區、臺灣省等地的孕婦裝品牌， 如奇妮、惠葆進入中國， 國內對于孕婦裝的消費意識才漸漸蘇醒。

十多年前， 我畢業于南京大學環境影響評估專業， 我放棄了別人眼中的”金飯碗”———杭州某部委的設計院公職， 進入了外貿行業。 而在一次因緣際會的偶然下， 我接觸到孕婦裝， 發現國內孕婦裝這個空白市場。 選定這個行業投身其中的想法雖然源自我骨子里的創新與冒險意識， 但經過一系列市場調研后， 也確實發現這塊市場的無窮潛力。 我觀察到中國內地少女裝、淑女裝由20％-30％的消費群體催生了幾萬個品牌，

孕婦人口雖然只占1％， 但孕婦裝在當時卻只有一兩個品牌， 而且由于進入行業的門坎很低， 所以市場份額都很小， 產品也只能在婦嬰保健院附近的孕嬰產品店里看到。 當時孕婦裝的經銷商實際上也就是嬰兒用品的經銷商， 很多準媽媽不知道在哪里購買孕婦裝， 當寶寶出生時才看到漂亮的孕婦裝， 卻為時已晚。 對于孕婦裝企業來說， 這樣的營銷終端其實意義不大。 于是我將孕婦裝行業從孕嬰行業內細分出來， 1997年毅然地自立門戶， 在杭州開出了第一家門店， 樹立起“十月媽咪”品牌， 正式投身孕裝行業， 拉開孕婦裝品牌之戰的序幕。

2002年， 在杭州， 一家粉嫩可愛的孕婦裝專賣店出現在人們的視線中，

沒過幾天， 我又把這家店的裝修全部推翻， 換成了北歐風情的健康色彩。 之前大多數孕婦裝都以粉嫩可愛型作為賣點， 但我發現實際上孕婦最重視的是安全和舒適， 所以當時新店面的裝修采用了很多實木材料， 由于初次大規模用實木裝飾店面， 原木表面經燈光照射以后有些開裂了， 很像歐洲老的咖啡館， 反而帶來了意想不到的視覺效果與溫馨氛圍。 2003年， 我們的專賣店獲得了杭州十佳店鋪稱號， 這是當時唯一一家孕婦裝專賣店能跟杭州大廈等并列成為十佳店鋪。 2002、2003兩年中， “十月媽咪”在杭州、上海、北京等大型城市開設了200多家孕婦裝專賣店。

除了開設孕婦裝專賣店， 同時我深知“得終端者得天下”，

之后便采取直營與加盟連鎖的現代營銷方式， 在全國各地大型高中檔商場設立了形象店及店中店， 同時在全國發展了特許經銷商和特許專賣店。 但當時的孕婦裝產業尚不發達， 所有的孕婦裝經銷商都延襲了嬰兒用品的經銷模式， 多年來先拿貨后付款已成為一種慣例。 然而對于企業來說， 這勢必造成大量的產品積壓， 大量資金被困。 因此我大膽宣布：“十月媽咪”先付款， 再拿貨。 這一決定對于當時從來都是先銷售后付款的孕嬰經銷商來說， 簡直就是一次挑戰， 300多名經銷商拂袖而去， 僅剩下不到30名經銷商簽約“十月媽咪”。

2007年， 我為了創新孕婦裝經營模式， 將女裝品牌的發展模式運作在孕婦裝經營上， 讓產品系列化、時裝化，可以很容易地進行搭配和組合，于是我決定再進行一次終端洗牌。“十月媽咪”給原來的加盟商半年的整合期，這期間，所有加盟商統一店面形象，要求其按照女裝的銷售模式改進，要求其系列化，一改過去一些經銷商靠暢銷的單款賺點錢就滿足的心態，銷售額達不到一定標準的經銷商就得出局。“十月媽咪”共歷經兩次的終端洗牌換血，在這個過程中我已經作了最壞的打算。但事實證明，孕婦裝營銷終端的全面改造，反而將“十月媽咪”帶向更穩步發展的階段，我獨樹一幟地倡導孕婦裝時裝化概念，也引導國內孕婦裝的重大變革。

“十月媽咪”孕婦裝經過10多年的發展，目前公司在上海擁有近3000平方米的營銷中心及設計研發中心，在杭州擁有5000平方米的倉儲物流基地，并已在全國一二線城市的核心商圈建立了130家直營店、200多家加盟連鎖，銷售網絡遍及全國30個省，覆蓋各主流百貨賣場。2005年銷售額突破8000萬，2006年實現銷售額突破1.2個億，市場占有率達12％，為業界排名第一，且銷售額領先跟隨者一倍以上，成為國內首個創億元銷售的孕婦裝。2008年“十月媽咪”再獲中國馳名商標殊榮，并引起媒體和風險投資基金的極大關注，入圍2008zero2ipo venture中國最具投資價值100強企業，為國內孕婦裝創下新標竿。而且“十月媽咪”的時尚孕婦裝也已成為眾多白領時尚媽媽喜歡的時髦服飾，還出口到日本、澳大利亞、中國香港特區等地。

[1] [2] [3] 讓產品系列化、時裝化，可以很容易地進行搭配和組合，于是我決定再進行一次終端洗牌。“十月媽咪”給原來的加盟商半年的整合期，這期間，所有加盟商統一店面形象，要求其按照女裝的銷售模式改進，要求其系列化，一改過去一些經銷商靠暢銷的單款賺點錢就滿足的心態，銷售額達不到一定標準的經銷商就得出局。“十月媽咪”共歷經兩次的終端洗牌換血，在這個過程中我已經作了最壞的打算。但事實證明，孕婦裝營銷終端的全面改造，反而將“十月媽咪”帶向更穩步發展的階段，我獨樹一幟地倡導孕婦裝時裝化概念，也引導國內孕婦裝的重大變革。

“十月媽咪”孕婦裝經過10多年的發展，目前公司在上海擁有近3000平方米的營銷中心及設計研發中心，在杭州擁有5000平方米的倉儲物流基地，并已在全國一二線城市的核心商圈建立了130家直營店、200多家加盟連鎖，銷售網絡遍及全國30個省，覆蓋各主流百貨賣場。2005年銷售額突破8000萬，2006年實現銷售額突破1.2個億，市場占有率達12％，為業界排名第一，且銷售額領先跟隨者一倍以上，成為國內首個創億元銷售的孕婦裝。2008年“十月媽咪”再獲中國馳名商標殊榮，并引起媒體和風險投資基金的極大關注，入圍2008zero2ipo venture中國最具投資價值100強企業，為國內孕婦裝創下新標竿。而且“十月媽咪”的時尚孕婦裝也已成為眾多白領時尚媽媽喜歡的時髦服飾，還出口到日本、澳大利亞、中國香港特區等地。

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